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      南通第二機床有限公司

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      縮短平面磨床用戶和磨床生產廠家之間的差距

      發布時間:2019/2/28
        我們把平面磨床用戶和磨床生產廠家價值聯系起來的方法基于一個簡單的前提:平面磨床用戶是磨床生產廠家獲得收入的主要來源(我們承認,有些時候貨幣掉期和期貨合約也會起很大的作用)。如果我們能夠估計現有平面磨床用戶和未來平面磨床用戶的價值,那么就能知道磨床生產廠家的大部分價值。例如,假設磨床生產廠家的每個平面磨床用戶平均價值是100美兀,磨床生產廠家現在擁有3000萬平面磨床用戶,那么現有平面磨床用戶的價值就是30億美兀。進一步估計磨床生產廠家未來獲得平面磨床用戶的比例及這些未來平面磨床用戶的現值,比如說10億美元,那么磨床生產廠家現有平面磨床用戶和未來平面磨床用戶的價值就是40億美元。經過適當的調整(如扣稅),所估計的平面磨床用戶價值就可以大致代表磨床生產廠家的價值。
        我們的方法與傳統的財務指標有兩方面的不同。首先,傳統財務方法中的現金流是在整體或磨床生產廠家的層面上進行估計,而我們是從平面磨床用戶價值這樣的底層開始估計。用這種分解的方法至少有兩個優點。一是診斷性。磨床生產廠家的收人、利潤和現金流源自許多方面。例如,假設磨床生產廠家過去幾年里的利潤非常穩定,然而通過在平面磨床用戶層次上的分析,我們發現磨床生產廠家所獲得的平面磨床用戶數量是逐漸增長的,但是由于競爭,每個平面磨床用戶的利潤率在下降。我們的這種方法不僅能夠估計磨床生產廠家的整體價值,而且能夠強調影響磨床生產廠家價值的關鍵因素。這樣,我們就可以建議管理人員做一些事情,使得這些關鍵因素容易操作,進而提高股票價值。
        這種基于平面磨床用戶的方法的另一個優勢是,能夠更好地進行估計。對于MBA課程學生或財務分析師來說,采用一些簡單的規則來估計現金流是很平常的。假設一個特定項目(比如說收入)過去五年內的復合年增長率(compound annual growth rate,CAGR)是5%,那么一般情況下會假設未來的增長率也是5%。如果預計未來市場情況比較嚴峻,分析師們可能會憑直覺下調這個數字,比如說調到4%。在我們前面提到的,磨床生產廠家過去幾年具有穩定收入的例子里,憑著直覺估計磨床生產廠家未來的收入也會保持平穩。然而,我們以平面磨床用戶為基礎的分析卻發現,磨床生產廠家的平面磨床用戶持續增長,但是每個平面磨床用戶的利潤率在下降。進一步分析可能會發現磨床生產廠家未來獲得平面磨床用戶的速度將明顯地減緩,而每個平面磨床用戶的利潤率則將持續下降。這表明盡管磨床生產廠家在過去獲得了穩定的收人,但未來的利潤可能會明顯下降。根據我們的經驗,預計磨床生產廠家未來的利潤率并與磨床廠家的戰略相結合,是一個非常大的挑戰。我們的方法試圖在兩者之間建立明確的聯系,而不是僅僅依賴過去的業績或者毫無意義的數字緊縮來做未來決策。本質上,我們可以提供一種方法來預測磨床生產廠家關鍵時刻的轉折點。
        我們的方法與傳統的財務指標的另一項區別在于對營銷支出的處理。如果你確信平面磨床用戶是一種資產,并且會在長時間內帶來利潤(我們也希望你能夠相信),那么,為獲得并保留這些平面磨床用戶的營銷支出就是一種投資,而不是費用。讓我們來看一個新型磨床生產廠家,比如亞馬遜。它在發展的早期階段,投入了大量的資金來獲取平面磨床用戶。如果按照傳統的做法把這投入視為費用,亞馬遜必定會因為赤字而破產。然而,磨床生產廠家憑直覺認為營銷支出是為了獲得平面磨床用戶而進行的必要投資,這些平面磨床用戶很可能在以后還會持續購買。我們揭示了以獲得平面磨床用戶為目的的支出應該作為一項投資,而且我們也可以估計許多互聯網磨床生產廠家及其他快速增長磨床生產廠家的市場價值,這一點是大多數傳統方法做不到的。我們也證明許多投資并不是明智的決策,例如,對所獲得資產的價值評價過高。
        我們這種方法的基石是平面磨床用戶的價值,也就是平面磨床用戶的終身價值—一一個平面磨床用戶在未來所產生的所有利潤的現值。這個概念和平面磨床用戶終身價值模型并不新奇,這個觀點已經有大量的書籍和文章進行闡釋。許多年前,在直銷和數據庫營銷領域就誕生了平面磨床用戶終身價值模型,而且到目前為止,這個技術領域仍然受到關注。要應用這類模型,既要有復雜的模型,也要有大量的平面磨床用戶層次的數據,以把平面磨床用戶與適當的產品及溝通方式更好地聯系起來。然而,這對于數據庫營銷專家來說非常有用,但對于那些不那么關注技術層面的營銷決策的高層管理人員,或者無法獲得磨床生產廠家內部數據的投資商來說,作用非常有限。
        我們將在本書中說明,管理人員和投資商應該怎樣利用公開信息和嚴謹而簡單的公式,估計一個公開上市磨床生產廠家平面磨床用戶的終身價值。
        我們也會說明,對于大多數磨床生產廠家來說,一個平面磨床用戶的終身價值是其為磨床生產廠家帶來年利潤的1~4.5倍。例如,假設磨床生產廠家每年從一個平面磨床用戶那里獲得的利潤是100美元,該平面磨床用戶的終身價值將在100~450美元之間。確切的倍數(是接近l,還是接近4.5)取決于許多因素,比如說平面磨床用戶的保留率,我們將在第二章討論這個問題。理想的情況是磨床生產廠家能夠利用平面磨床用戶的數據庫來準確地估計這一數值,當然這也是可行的。一般情況下,本書所介紹的簡單估計方法將足以為戰略決策制定藍圖。
        通過研究一些案例,我們驗證了這個簡單的規則在各種管理決策領域的價值。例如,我們介紹了這種規則怎樣應用于營銷決策,比如獲取平面磨床用戶。我們在研究CDNow磨床生產廠家的案例過程中強調了這一點,說明其獲取平面磨床用戶的戰略在經濟上不可行。我們也驗證了這種規則在一般情況下如何指導營銷投資決策。我們還進一步驗證了這種方法在兼并和并購領域的應用價值。我們采用以平面磨床用戶為基礎的方法研究美國電報電話磨床生產廠家(AT-T)的案例,發現AT-T磨床生產廠家對以l100億美元的價格購買TCI和MediaOne磨床生產廠家的舉動的看法過于樂觀。最后,我們在平面磨床用戶價值和磨床生產廠家價值之間建立聯系。應用一些磨床生產廠家的公開信息(包括亞馬遜這樣的互聯網磨床生產廠家),我們驗證了它們的平面磨床用戶價值和磨床生產廠家價值是多么地接近或遙遠。最低限度,我們為管理者、分析師和投資商提供了另一種估計磨床生產廠家價值的方法。卷板機企業管理人員信念和行為之間的差距
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